Cómo hacer un análisis de mercado

Tanto si eres emprendedor y estás confeccionando tu plan de negocio como si tienes una empresa que lleva tiempo desarrollando su actividad, uno de los elementos a los que debes prestar mayor atención es al mercado. Nunca debes olvidar que la razón de ser de tu empresa es servir de la mejor manera posible al conjunto de personas y/o entidades que demandan tus productos o servicios.

En este post voy a enseñarte a hacer un análisis de mercado que te permita conocer todos sus elementos con la finalidad de enfocar tu empresa al mismo, ofrecer a tus clientes lo que verdaderamente demandan, aumentar su satisfacción y tus ventas 😉

Qué es un mercado

Un mercado en sentido amplio está compuesto por el conjunto de personas y organismos (clientes reales y potenciales, competidores, distribuidores, proveedores, prescriptores…) que participan de alguna manera en la compra y venta de bienes y servicios. Estos actores suelen estar bien informados y ser exigentes además de estar sometidos a la influencia de una serie de factores externos tales como el contexto legal, político, económico, cultural, social, tecnológico…

Dentro de la definición de mercado se encuentra la de mercado objetivo o de referencia (mercado en el que vas a actuar o estás actuando) y mercado potencial (mercado al que podrías tener acceso). Si tu empresa se dedica a la venta de ropa para adolescentes en una tienda física en tu localidad, tu mercado objetivo, desde el punto de vista del cliente, se circunscribe a los jóvenes de tu localidad siendo mercados potenciales los de las localidades cercanas.

El mercado es el punto de referencia hacia el cual debes focalizar todos y cada uno de los aspectos de tu empresa por lo que es imprescindible realizar, tanto al comienzo de tu actividad como cada cierto tiempo, un análisis del mismo para recoger información valiosa que te permita poner en práctica las acciones necesarias para satisfacer adecuadamente a tu demanda.

Qué es un análisis de mercado

Un análisis de mercado (o estudio de mercado) consiste en realizar una recogida y análisis de información con el objetivo de conocer en profundidad todos los elementos del mismo y poder tomar decisiones acertadas en función de este conocimiento. Cuando realices un análisis de mercado debes centrarte en el mercado en el que vas a actuar, en tu mercado objetivo, siguiendo las siguientes fases:

Identificar el problema

Define qué es lo que necesitas saber: ¿quién es tu público objetivo, a quién vas a vender tus productos? ¿Qué buscan en los productos que compran? ¿Qué precio es adecuado para venderlo? ¿Quiénes son tus competidores?…

Definir tu grupo de estudio

Identifica tu mercado objetivo y los distintos actores que participan en el mismo.

Elegir las fuentes de información

Determina cómo recabar la información que necesitas para dar respuestas a tus preguntas.

Recogida de la información

Recopila toda la información relevante para tu estudio.

Análisis de la información

Analiza en profundidad los distintos elementos de tu mercado y toda la información recogida.

Conclusiones

Una vez realizado el proceso debes tener respuesta a tus dudas iniciales y estar en posición de poner en marcha las acciones oportunas para enfocar tu empresa al mercado correctamente.

Elección de las fuentes de información

Para analizar el entorno en el que se va a desarrollar tu empresa lo primero que tienes que hacer es obtener información de primera mano de tus posibles consumidores, proveedores, distribuidores y competencia principalmente. Para conseguir esta información puedes acudir a dos vías principalmente:

Fuentes de información externas

Es información de utilidad para tu estudio recabada por terceros que puedes encontrar en cámaras de comercio, publicaciones de instituciones u organismos oficiales, empresas especializadas, internet…

La primera fuente a la que debes acudir en busca de información será Google (la que lo sabe todo). Una simple búsqueda de palabras relacionadas con tu estudio te ofrecerá información relevante para el mismo. Cuando recabes información comprueba que esté actualizada y contrasta las fuentes.

Otra herramienta que puede serte de utilidad es el planificador de palabras clave de Google. El planificador de palabras clave muestra el número de búsquedas que los usuarios de Google realizan de diferentes palabras y la estimación de dinero que hay que pagar por anunciarse utilizándolas. De esta manera, aunque no es un estudio de mercado propiamente dicho, es un indicador del interés de los consumidores en esas palabras y de la competencia que existe por utilizar cada una de ellas.

También te será de gran utilidad Google Trends.

Esta herramienta gratuita muestra la tendencia de búsquedas que realizan las personas de una determinada palabra o conjunto de ellas. Utilizando palabras relacionadas con tu empresa, producto o servicio, te permite averiguar si el interés de los posibles clientes es creciente (la gente se está interesando cada día más por el producto o servicio y por lo tanto realiza más búsquedas) o por el contrario está decayendo.

Fuentes de información internas

Serán técnicas o instrumentos que te permitirán obtener la información que necesitas para tu análisis. Algunas de las más utilizadas son: encuestas, entrevistas, observación directa, experimentación…

Análisis general del mercado

La delimitación de tu mercado de referencia debe realizarse desde la perspectiva del consumidor, es decir, desde la consideración expresa del grupo determinado de personas que demandan la satisfacción de la necesidad que se pretende cubrir con tu producto o servicio. Por ejemplo: tu mercado puede ser las señoras de entre 40 y 60 años de tu pueblo (en el caso de una tienda de moda para señoras de esa edad en tu localidad) o los niños de entre 6 y 10 años de habla hispana (en el caso de una tienda online de cuentos para niños pequeños).

La identificación de tu mercado de referencia te servirá para conocer el tipo concreto de producto o servicio que debes ofrecer, los consumidores y la competencia que operan en el mismo, entre otros aspectos.

De tu mercado de referencia es importante que conozcas los siguientes aspectos:

Tamaño

Número total de consumidores y estimación monetaria del gasto de los mismos. El tamaño del mercado va a influir decisivamente, entre otros muchos aspectos, en los métodos de producción que vayas a emplear, en tu forma de distribuir o prestar el servicio, en el lugar de localización de tu empresa, etc.

Ritmo de crecimiento

Refleja la evolución del número de consumidores y del gasto de los mismos principalmente.

Si el ritmo de crecimiento de tu mercado es lento este será inestable ya que, por regla general, para la obtención de un determinado nivel de beneficios tendrás que aumentar la tasa de penetración en el mismo lo que, además de requerir grandes esfuerzos económicos y financieros, puede provocar luchas entre las empresas presentes en él por mantener o incrementar su cuota en el mismo.

Por el contrario, en los mercados de crecimiento rápido puedes mejorar tus resultados sólo con mantener tu grado de penetración siendo así más estables.

El grado de penetración en un mercado es el porcentaje del volumen de ventas de tu producto en comparación con el volumen total de ventas de todos los productos de la competencia.

Rentabilidad

Los mercados donde existen buenas tasas de rentabilidad presentan menos rivalidad entre las empresas en él presentes, aunque son un reclamo para la entrada de nuevos competidores.

Número de competidores

Si el número de competidores es elevado el mercado será inestable, ya que todos lucharán por una cuota en el mismo.

Si el número de empresas que compiten en el mercado es poco numeroso, pero de igual potencial, se tiende también a la inestabilidad pues dichas empresas son propensas a competir entre sí.

Por otra parte, si la amenaza de entrada de nuevos competidores es fuerte, puede hacer que las empresas establecidas bajen los precios o aumenten los costes de producción para crear barreras de entrada, produciendo inestabilidad en el mercado.

Diferenciación de tu producto o servicio

Un producto diferenciado es aquel que es percibido por el consumidor como claramente diferente de los de la competencia. Por ejemplo, Cola Cao.

Si tu producto está diferenciado será una ventaja competitiva para ti puesto que no tendrás competidores directos y los clientes estarán dispuestos a pagar un mayor precio por él.

En cambio, en los productos poco diferenciados (de primera necesidad o servicios de uso corriente) la motivación de compra de los clientes suele estar muy influida por los factores precio y servicio, lo que da lugar a una intensa competencia entre empresas.

Productos sustitutivos

Un bien se considera sustitutivo de otro cuando puede ser consumido o usado en su lugar en alguno de sus posibles usos. Un ejemplo es el aceite de oliva y el de girasol.

Los mercados donde la presión de los productos sustitutivos es alta suelen ser inestables. Si la presión de este tipo de productos en el mercado es alta impondrán un límite a tu precio de venta, afectando así a tu rentabilidad.

Barreras de entrada

Son aquellas que tratan de impedirte la entrada al mercado. Entre otras destacan:

Economías de escala

Puede definirse como la disminución de los costes de fabricación a medida que aumenta la producción. Suelen darse en sectores en los que para producir existen unos costes fijos elevados.

Un ejemplo sería la industria automovilística o la industria aeronáutica. En ellas, la elevada inversión necesaria para fabricar hace que cuantos más productos se vendan menor sea el coste de producción de los mismos pues este se distribuye entre más productos que con su venta generan el capital necesario para amortizar la inversión.

Entrar en un mercado en el que existen economías de escala implica hacer grandes inversiones en activos fijos y la obligación de conseguir altas cuotas de mercado para tener probabilidades de éxito. Todo ello ofrece una ventaja importante a las empresas ya consolidadas.

Acceso a los canales de distribución

Si éstos están dominados directa o indirectamente por las empresas competidoras las dificultades para la entrada de tu empresa en el mercado serán notables.

Acceso a la tecnología

Los competidores pueden tener importantes ventajas en costes y fabricación derivadas de la posesión de determinadas tecnologías no disponibles en el mercado o de difícil acceso.

Las patentes y registros, durante su vigencia, pueden ser un obstáculo importante para entrar en un mercado.

Reglamentos o leyes limitativas

Las políticas de los Gobiernos pueden limitar o impedir el ingreso a determinados mercados a través de regulaciones restrictivas (medio ambiente, seguridad, propiedad, movimientos de capitales, etc.)

Barreras de salida

Al contrario que las anteriores inducen a las empresas a mantenerse compitiendo en un mercado aunque esté en declive. Como ejemplos de barreras de salida podemos citar:

Especialización de los Activos

Cuanto más especializados sean tus activos menor será su posible valor de venta pues el número de posibles compradores será muy limitado y el precio que estén dispuestos a pagar por ellos puede llegar a ser demasiado bajo.

Todo ello te llevará seguir en el mercado para no perder el valor de tus inversiones.

Costes de Salida

Si la liquidación de tu negocio implica unos altos costes (laborales, fiscales, mercantiles, etc.), puede forzarte a seguir en el mercado para no tener que hacer frente a su desembolso.

Interacción Estratégica

Si el negocio que vas a cerrar es importante en relación con el total de tu actividad, la salida de un determinado mercado puede tener efectos negativos en aspectos relevantes de la misma, disuadiéndote de hacerlo.

El poder de los proveedores

Los proveedores ejercen su poder de negociación en el mercado amenazando con subir el precio de su producto o con reducir las prestaciones que ofrecen. De los proveedores debes tener en cuenta:

• Coste de suministro, condiciones de pago y prestaciones. Debes analizar a tus proveedores función de sus precios de venta, las condiciones de pago y las prestaciones que te ofrezcan, seleccionando de entre todos los que más te interesen.

• Su número. Si su número es reducido su poder negociador será mayor con lo que tendrán mayores posibilidades de imponer sus condiciones.

• Coste de cambio de proveedor. Cuando los productos que suministra un proveedor están diferenciados resulta más difícil encontrar productos sustitutivos, elevando el coste de cambio de proveedor y aumentando tu dependencia del mismo.

• Posibilidad de integración vertical hacia delante. Se refiere a la amenaza potencial de que tus proveedores se conviertan en nuevos competidores al pasar a comercializar el mismo producto o servicio que tu ofreces.

En el pack de recursos para emprender, aparte de otros recursos, tendrás acceso a información para definir y poner en marcha tu negocio, analizar su viabilidad y estructurarlo adecuadamente para salir al mercado con seguridad

Análisis del entorno

El entorno está compuesto por factores o tendencias que, en gran parte, escapan a tu control y pueden afectarte positiva o negativamente. Estos factores son de naturaleza económica, tecnológica, demográfica, sociocultural, política o jurídica.

Algunos ejemplos de estos factores son: disponibilidad del factor trabajo, índice de educación de la población, nivel de salarios, disponibilidad de materias primas, legislación existente, realidad macroeconómica, tipos de interés, relaciones con la administración, peso o importancia de las asociaciones de consumidores, etc.

Debes estar muy atento a las tendencias de estos factores y a los cambios en los mismos para actuar rápidamente y adaptarte a ellos.

Poseer información cierta sobre las tendencias económicas de un país, de un mercado, de un producto o de un servicio, equivale a saber lo que va a ocurrir con ellos en un futuro próximo, permitiéndote saber dónde invertir, qué proyecto llevar a la práctica y cómo hacerlo con unas ciertas garantías de éxito.

Análisis de los consumidores

Al establecer los límites de tu mercado has identificado quiénes son los consumidores a los que hacer llegar tu producto o servicio. Esa identificación será la base para profundizar en el estudio de los mismos y descubrir cuáles son sus necesidades específicas, si están bien satisfechas o si por el contrario no están siendo atendidas por los productos o servicios existentes de una manera adecuada.

El análisis de los consumidores debe ir orientado hacia el conocimiento de sus características sociodemográficas (edad, nivel de renta, estado civil…), de su comportamiento de compra (dónde compran, por qué lo hacen, cuándo, con qué frecuencia, etc.) y de los beneficios o ventajas que buscan en los productos. Este conocimiento te será de gran utilidad para orientar el diseño de la oferta de tu empresa.

Será también importante analizar si el mercado es homogéneo, es decir, si está formado por consumidores que tienen gustos y comportamiento muy similares o por el contrario éstos presentan diferencias notables en sus comportamientos y deseos de compra. En este último caso será interesante identificar los diferentes grupos o segmentos que subyacen en el mercado y analizar cuál puede ser más atractivo para tu empresa.

Por último, en el mercado existirán clientes potenciales, es decir, clientes que aunque en un principio no sean tu objetivo en un momento determinado del futuro podrían ser alcanzados con tu producto o servicio.

Análisis de la competencia

De la competencia debes saber: quiénes son, cómo y dónde actúan, en qué aspectos son fuertes y en cuáles débiles además de cuánto venden.

Tendrás que analizar tanto a tus competidores reales como a los potenciales y evaluar qué cuota de mercado puedes conquistar, teniendo siempre en cuenta que ellos luchan por lo mismo y que pueden emprender acciones para impedírtelo.

El conocimiento en profundidad de la competencia es fundamental para una empresa ya que permite:

• Determinar en qué aspectos tu empresa puede ser competitivamente superior. Es decir, permite darte cuenta de tus posibles ventajas competitivas.

• Identificar segmentos de mercado no atendidos.

• Detectar aquellos aspectos en los que, por el grado de especialización, experiencia, estructura de costes, etc., la competencia es difícilmente superable.

Todo lo anterior te ayudará a diseñar las características de tu producto o servicio para que sea lo suficientemente competitivo.

Para conocer a tus competidores debes realizar un minucioso estudio de los mismos que te permita, en la medida de lo posible, evaluarlos en los siguientes aspectos:

• Producto o servicio: presentación, embalaje, forma de realización del servicio…
• Ventajas y desventajas que poseen en relación con tu producto/servicio.
• Calidad de sus procesos y productos.
• Localización.
• Tecnología utilizada en sus procesos.
• Precios/Márgenes.
• Fuerza de ventas, número de vendedores, distribución geográfica.
• Grado de diferenciación, estímulos a la venta, ofertas…
• Política de comunicación.
• Presupuestos en publicidad y promoción, medios usados.
• Estrategia de posicionamiento.
• Servicio de atención al cliente.
• Canales de distribución.
• Cuota de mercado.
• % del mercado que conoce su producto o servicio.
• % de los consumidores que repiten la compra de su producto o servicio.

Previsión de ventas

En el caso de que estés haciendo un estudio de mercado para tu plan de negocio el análisis de mercado finaliza cuando eres capaz de hacer una estimación del nivel de ventas que puedes lograr en el mercado objetivo seleccionado, teniendo siempre en cuenta la demanda global y la presencia de los competidores.

Para llevar a cabo esta previsión debes concretar aspectos tales como: producto para el que se hace la previsión, período de tiempo en que se hace el pronóstico, área geográfica, segmento del mercado considerado, porcentaje de participación en las ventas por tipo de cliente, etc.

Esta estimación a veces es compleja de determinar puesto que puede que no tengas datos suficientes para hacerlo. En esos casos intenta hacer una estimación pesimista de los ingresos que podrías conseguir con tu producto o servicio (lo mínimo que puedes vender).

No olvides que no deja de ser una estimación y que si tienes un buen producto o servicio y sabes venderlo seguramente todo vaya bien.

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Conclusiones

Llegado a este punto debes haber recogido la información suficiente como para caracterizar todos los elementos que están presentes en tu mercado y responder tus dudas iniciales.

Es el momento de programar las acciones oportunas para ajustar los aspectos necesarios de tu empresa con el objetivo de ofrecer a tus clientes el producto o servicio que realmente demandan de la mejor manera posible.