Cómo hacer una encuesta

En este post voy a hablar acerca de lo que necesitas saber y de los aspectos que debes tener en cuenta para confeccionar una encuesta que te facilite información valiosa a la hora de realizar un estudio de mercado, ya sea porque vas a poner en marcha tu empresa o porque necesitas enfocarla correctamente hacia el mismo.

Qué es una encuesta

Una encuesta es una herramienta que te ayudará a obtener información valiosa y de primera mano de diferentes personas relevantes para tu estudio. Entre otras muchas finalidades, podrás utilizarla para poner en marcha tu negocio u orientarlo en un determinado momento.

Es un buen método para profundizar en el estudio de tu mercado y te aportará información complementaria a la obtenida por otras fuentes (internet, publicaciones, estadísticas, observación…).

A través de la misma podrás dar respuesta a esas preguntas que son de vital importancia conocer antes de comenzar con tu empresa:

• ¿Quién es tu público objetivo (a quién vas a vender tus productos)?
• ¿Qué buscan en los productos que compran?
• ¿Qué precio es adecuado para venderlo?
• ¿Cuánto podrías vender?
• ¿Quiénes son tus competidores y cómo los perciben tus clientes?…

Cómo se hace una encuesta

Hacer una encuesta consiste hacer responder un cuestionario a una muestra representativa de la población que quieres estudiar.

Este cuestionario debe contener una serie de preguntas que te permitan obtener aquellos datos que necesitas conocer relacionados con tu empresa y su entorno.

Realizar una encuesta te permitirá obtener, además de información sobre determinados hechos concretos, otro tipo de información más difícil de obtener como valoraciones y percepciones subjetivas de los sujetos encuestados.

La ventaja que tiene una encuesta es que obtienes información de primera mano de las personas en las que estás interesado, información directa y enfocada a la resolución de tus dudas y necesidades.

Ventajas e inconvenientes de realizar una encuesta

Entre sus ventajas están su versatilidad para recoger todo tipo de información, su rapidez de realización y su fiabilidad (si se cumplen los requisitos estadísticos necesarios y se realiza el proceso de manera adecuada).

Una encuesta te permite recoger información relevante para tu estudio en poco tiempo y con un alto grado de fiabilidad.

Su mayor inconveniente suele ser el coste que supone su realización, bien en tiempo (si te ocupas de todo el proceso) o en dinero (si se la encargas a una empresa de estudios de mercado).

Tipos de encuesta

En función del criterio que utilices a la hora de realizarlas existen diferentes tipos de encuestas.

Tipos de encuesta según el objetivo de análisis

Según sea su ámbito de estudio distinguiremos distintos tipos de encuestas.

Algunos tipos comunes de encuestas según su ámbito de estudio son:

• Encuestas del ámbito político
• Demográficas
• De marketing y ventas
• Encuestas de estudios de mercado…

Las encuestas de estudio de mercado suelen centrarse en dar respuesta a los siguientes aspectos:

• Datos descriptivos de los clientes. Características demográficas y socioeconómicas.
• Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o sus características.
• Conducta del consumidor. ¿Quién compra o usa? ¿cómo lo hace? ¿cuánto? ¿dónde? ¿cuándo?
• Motivación e intención de compra. Se trata de conocer las causas del comportamiento de los clientes y de prever comportamientos futuros de compra.

Tipos de encuesta según el medio utilizado para realizarla

Según el medio a través del que se realice encontramos los siguientes tipos de encuestas:

Encuestas realizadas a través de internet

Entre las ventajas de hacer una encuesta online destacan su bajo coste y la facilidad de construir cuestionarios basados en plantillas, insertarlos en cualquier web y analizar posteriormente la información.

Otra ventaja es que ofrecen una gran privacidad a los encuestados, por lo que el grado de sinceridad en las respuestas suele ser muy alto.

Este tipo de encuestas son muy adecuadas y útiles para autónomos y pequeños negocios ya que su coste es reducido, pueden ponerse en práctica rápidamente, se aprovecha el potencial de internet, se evitan desplazamientos y facilitan la recogida, el análisis y la conservación de los datos.

Encuestas presenciales

A través de este tipo de encuestas el entrevistador realiza las preguntas del cuestionario presencialmente, cara a cara con las personas que forman parte de su grupo de estudio.

Como ventajas destacan la posibilidad de obtener más información (pueden hacerse mayor número de preguntas) y mayor control sobre el proceso (el entrevistador controla en primera persona el mismo).

Las desventajas de este tipo de encuestas son su coste, el tiempo necesario para su realización y el mayor riesgo de que el entrevistador influya sobre los resultados si condiciona de alguna manera a los sujetos.

La utilización de tablets o smartphones por parte del encuestador reducen significativamente el trabajo estadístico.

Encuestas telefónicas

Tienen la ventaja de que permiten llegar rápidamente a una muestra grande de estudio y su realización resulta más económica que hacer encuestas presencialmente.

Para llevarlas a cabo es necesario poseer una base de datos con los números de teléfono de los sujetos del estudio, por lo que usualmente suelen contratarse a empresas especializadas en su realización.

Pasos para crear y realizar una encuesta

Si decides hacer una encuesta por tu cuenta debes seguir los siguientes pasos:

1. Determinación de la población a estudiar.

Debes definir los diferentes sujetos a los que vas a encuestar en función de tus necesidades de información.

Si necesitas caracterizar a tus clientes objetivo tendrás que determinar quiénes son y dónde se encuentran.

Para obtener información de otros agentes del mercado tendrás que determinar quiénes son tus proveedores, competidores, distribuidores, prescriptores, etc.

2. Diseño del cuestionario

El cuestionario es un elemento de vital importancia en el proceso puesto que contiene las preguntas que te permitirán obtener la información que necesitas.

Debes tener en cuenta su extensión, el orden y las características de las preguntas en función del medio elegido para su realización.

3. Tamaño de la muestra

El tamaño de la muestra es el número de sujetos que vas a entrevistar. Es una selección representativa de toda la población objeto del estudio.

Es imprescindible que el tamaño sea el adecuado para que tu encuesta arroje datos con fiabilidad estadística.

Para poblaciones grandes, entorno a 10.000 personas, 100 encuestas pueden ser suficientes ya que te permiten un margen de error del 10%.

Si realizas 150 encuestas para estudiar una población de 10.000 personas tendrás un margen de error del 8%, mientras que con 370 tendrás un margen de error de sólo el 5%.

Si no tienes muchos medios y las pretensiones de tu estudio no son excesivas (simplemente para caracterizar tu mercado y conocer la opinión y el comportamiento de sus principales actores) con una encuesta realizada a 50 o 100 personas obtendrás datos suficientes para hacerte una idea del contexto global.

4. Selección de la muestra

Es un paso decisivo que consiste en seleccionar de toda la población objetivo a aquellos sujetos que se corresponden con tu grupo de estudio.

Por ejemplo, si tu empresa se dedica a la venta de lencería femenina tu muestra no sería representativa si exclusivamente se compone de chicos entre 16 y 18 años y hombres de edades comprendidas entre los 35 y los 55 años.

Debes asegurarte de que las personas encuestadas se corresponden efectivamente con el perfil de tu población objetivo.

Si estás haciendo un estudio de mercado para poner en marcha una panadería en tu pueblo y quieres conocer los hábitos de compra de tus posibles clientes, tu muestra debe estar compuesta por personas de tu localidad que habitualmente compran pan y de otro tipo de personas que por diversas circunstancias compran pan en tu pueblo (visitas, turistas, residentes de pueblos cercanos…).

5. Trabajo de Campo

Consiste en el proceso de ejecución de la encuesta, es decir, dirigirte a tu población y hacerles las preguntas.

Debes ser muy cuidadoso cuando realices encuestas presenciales para no condicionar las respuestas de tus encuestados. Limítate a hacer las preguntas sin influir de alguna manera en las personas que deben responderlas.

En este sentido cabe decir que internet supone un gran ahorro de tiempo, reduce el riesgo de errores y permite llegar a grupos de población alejados unos de otros a los que de otro modo sería muy difícil y caro poder encuestar.

6. Análisis de los resultados e informe.

Una vez realizado el trabajo de campo tendrás que tratar los datos obtenidos e interpretarlos para dar respuesta a tus preguntas.

Por último, debes extraer los más relevantes y plasmarlos en un informe.

Errores habituales al realizar una encuesta

Son varios los motivos que pueden conducir a errores y resultados equivocados en la realización de una encuesta. Entre otros podemos destacar:

Definición errónea de la población a estudiar

Debes tener muy claro cuál es tu grupo de estudio.

Elección de una muestra no representativa

Por ejemplo: Si tu grupo de estudio son los jóvenes de tu localidad estarías cometiendo este error al encuestar sólo a 2 chicos de una población de 9500.

Preguntas mal formuladas

Debes definir claramente tus preguntas con el objetivo de recabar la información que verdaderamente estás buscando.

Parcialidad de los entrevistados o del entrevistador

No debes interferir en la encuesta incitando a una u otra respuesta, asimismo los entrevistados deben limitarse a responder con sinceridad las cuestiones planteadas.

Equivocaciones en el procesamiento de datos

Elige las técnicas y programas adecuados para obtener resultados certeros. Realiza el proceso correctamente para evitar errores.

El cuestionario

El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas que vas a realizar a la muestra seleccionada con la finalidad de conseguir recabar la información deseada.

Cuanto más largo sea el cuestionario más difícil será conseguir que el entrevistado acceda a hacerlo y que mantenga la atención durante su realización.

Por ello, en la mayoría de los casos se recomienda utilizar cuestionarios cortos, centrados en el análisis de un solo tema, con una extensión de unas diez preguntas.

Debes medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media en contestar. Por teléfono es recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente los 15.

Es aconsejable empezar con una introducción o presentación que incite al entrevistado a contestar, le explique en qué va a consistir el cuestionario y le informe de las garantías de anonimato y confidencialidad.

Conviene numerar las preguntas y evitar incluir en el cuestionario preguntas muy parecidas. Al inicio del cuestionario se suelen incluir preguntas sencillas y generales para enganchar al entrevistado dejando las preguntas más complejas y específicas en segundo lugar.

Hay que procurar utilizar un lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptándose a las características socioeconómicas del encuestado y evitando enunciados o posibles respuestas que puedan condicionarle o confundir, así como jerga especializada que pueda no entender.

Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la atención y que el cuestionario no se haga muy repetitivo.

En cuestionarios online puedes utilizar elementos que hagan más ameno el hecho de contestar como la utilización de barras de desplazamiento para respuestas con escalas o niveles.

Antes de utilizar masivamente tu cuestionario pruébalo con unos pocos encuestados (cinco puede ser suficiente). Este pretest te servirá para detectar errores y preguntas que no quedan claras y así poder corregirlos.

Tipos de preguntas para hacer una encuesta

Dependiendo de la información que necesites recabar tendrás que utilizar un tipo de pregunta u otro.

Cada tipo de pregunta tiene unas características que la hacen más efectiva a la hora de obtener determinado tipo de información.

Algunos tipos de pregunta son los siguientes:

Abiertas, de respuesta libre

En este tipo de preguntas el entrevistado puede ofrecer cualquier tipo de respuesta.

Permiten recoger más información y más subjetiva y que el encuestado se exprese con más libertad, sin embargo, dificultan y alargan mucho el proceso de análisis estadístico.

Se utilizan en investigaciones en las que la muestra es reducida, no se conocen bien las posibles respuestas de los encuestados o simplemente quiere conocerse su opinión.

Un ejemplo de pregunta abierta sería el siguiente: ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de comprar un coche?

Cerradas

En este tipo de preguntas las alternativas de respuesta están predefinidas y limitadas.

La preparación de este tipo de cuestionarios conlleva algo más de tiempo ya que es necesario valorar las preguntas más apropiadas y sus posibles respuestas.

Su ventaja es que el proceso de análisis estadístico es mucho más rápido y efectivo aunque a cambio se limitan las respuestas del encuestado con el riesgo de dejar fuera alguna de importancia.

Su cumplimentación suele ser más rápida y exige menos esfuerzo al encuestado ya que no tiene que escribir ni explicar lo que piensa, si no que basta con que opte o valore alguna de las opciones de respuesta facilitadas.

Un ejemplo de este tipo de preguntas sería: ¿Cuál es para vd. la característica más determinante a la hora de comprar un coche?

• La marca que lo fabrica.
• Su potencia.
• Su consumo.
• Su precio.

Hay varios tipos de preguntas cerradas:

1. Preguntas dicotómicas

Son aquellas en las que el entrevistado debe elegir entre dos opciones.

Por ejemplo: ¿Ha visitado nuestro establecimiento en la calle Mayor? __ Si __ No

2. Preguntas excluyentes o de una sola respuesta

Son aquellas en las que sólo se admite una respuesta.

Por ejemplo: ¿Cuántos días a la semana se conecta vd. a internet?

• Ninguno
• Uno o dos
• Tres o más

3. Preguntas de respuesta múltiple

En ellas se admiten varias respuestas.

Ejemplo: ¿Con qué tipo de dispositivos se conecta vd. a internet? (señale varios en su caso)

• Ordenador portátil
• Tablet
• Smartphone
• Smart TV

4. Preguntas con escala de valoración

En este tipo de preguntas se pide que el entrevistado emita una valoración acerca de cualquier cuestión planteada.

Ejemplo: ¿Cuál es su grado de satisfacción con el servicio recibido en una escala de 1 a 5 siendo 1 el mínimo y 5 el máximo?

Conclusiones

Una encuesta puede serte de gran utilidad a la hora de recabar la información que necesitas para hacer un estudio de mercado.

Realizar una encuesta no es complejo, aunque va a requerir por tu parte de la dedicación de tiempo y esfuerzo.

Crear un cuestionario y hacer una pequeña encuesta puede aclararte muchas dudas antes de poner en marcha tu negocio.

A la hora de hacer tu estudio simplemente plantéate las preguntas a las que necesitas dar respuesta, confecciona un cuestionario adecuado para aclararlas, elige tu grupo de estudio, plantéales las cuestiones y obtén las conclusiones oportunas.