En este post trataré acerca de una herramienta del marketing mix: el merchandising. Explicaré en qué consiste y cuáles son las distintas actividades que puedes poner en práctica en tu establecimiento para aumentar la venta de todos o alguno de tus productos.
Resumen de contenidos
Qué es el marketing mix
El marketing mix es la concreción de la política comercial de tu empresa en un momento determinado del tiempo. Es el conjunto de aspectos que puedes manipular a corto plazo para presionar en tu mercado e influir en la elección de los consumidores, tanto actuales como potenciales.
Se encarga de tomar decisiones en relación con el producto, su precio, distribución y comunicación, para poder conseguir los objetivos marcados en el plan de marketing y que las decisiones estratégicas adoptadas se implanten y desarrollen con éxito.
El marketing mix trata de dar respuesta a las siguientes preguntas:
- ¿Qué producto/servicio ofrecer al mercado?
- ¿A qué precio?
- ¿Cómo distribuirlo?
- ¿Con qué mensajes, medios y promociones publicitarias?
En este post voy a hablar acerca de la comunicación desde la perspectiva del marketing mix y más concretamente acerca del merchandising.
La comunicación como elemento del marketing mix
La comunicación es una herramienta del marketing mix que debemos utilizar para dar a conocer nuestra empresa, productos o servicios, para crear en el consumidor una imagen de los mismos y, en última instancia, influir en su comportamiento para aumentar sus ventas.
Podemos distinguir dos niveles en la actividad de comunicación que realiza la empresa:
Un primer nivel que engloba a todos aquellos elementos que comunican aunque la empresa no realice ninguna acción.
En este nivel encontramos:
- El producto. Por características como su diseño, el envase y por la información que lleva consigo en el interior y en el exterior.
- Los vendedores. Transmiten información al relacionarse con el cliente.
- Otros empleados. Éstos también se relacionan con los clientes. Son por ejemplo los telefonistas, recepcionistas, consejeros, etc.
- Las instalaciones de la empresa. Las oficinas, despachos, almacenes…
El segundo nivel abarca todas aquellas actividades de comunicación que la empresa voluntariamente puede realizar para promocionarse y darse a conocer.
Este segundo nivel está integrado por la publicidad, las relaciones públicas, el patrocinio y el merchandising.
Siempre debe existir una coherencia lógica entre todos los elementos y actividades anteriormente enumerados, es decir, todas ellas deben comunicar lo mismo.
Una correcta política de comunicación obtendrá como resultado una imagen corporativa unificada y atractiva que identificará y diferenciará a tu empresa y a sus productos o servicios en la sociedad.
Qué es el merchandising
El merchandising es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Engloba el conjunto de actividades que pueden realizarse en un establecimiento para favorecer la venta de los productos en él existentes.
A través del merchandising se realiza una presentación activa del producto utilizado un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y rentabilidad de los productos, poniendo en práctica una serie de acciones enfocadas en colocar el producto en el lugar, durante el tiempo, forma y cantidad más conveniente para potenciar su venta.
Los principios inspiradores del merchandising son los siguientes:
Aquello que se ve se vende
Cuantos más productos sean visibles para el consumidor en un establecimiento mayor cantidad de ellos comprará. Por ello, siempre debes procurar que éste pueda ver la mayor cantidad de productos posible.
Cuanto mayor tiempo pase el cliente en el establecimiento mayor será su compra
Consiguiendo un ambiente agradable (música de fondo, olores, diseño…) y dirigiendo el itinerario que realizará el cliente, conseguirás que aprecie más productos y no exclusivamente los que están en oferta.
Debes evitar que el tiempo de permanencia sea excesivo ya que se pueden generarse aglomeraciones, largas colas y esperas que generarán en el cliente la idea de mala gestión y una sensación de insatisfacción.
Cuanto mayor sea el volumen expuesto del artículo que pretendes vender más se venderá este
La exposición masiva de un producto da la sensación de abundancia y suele provocar un efecto positivo en los compradores.
La colocación de un producto en diferentes zonas del establecimiento o diferentes niveles de las estanterías influye decisivamente en su venta
Situar el producto en diferentes lugares aumenta o disminuye las posibilidades de ser adquirido por el consumidor.
Utilizar técnicas de merchandising mejora notablemente la venta de productos en un establecimiento ayudándote a aumentar tus beneficios considerablemente.
Actividades del merchandising
La puesta en marcha de una estrategia efectiva de merchandising comienza antes de abrir las puertas de tu establecimiento. El conjunto de actividades que debes llevar a cabo son las siguientes:
Elección de la superficie o planta del local
Debes contar con un local con las características y la extensión adecuadas para exponer convenientemente tu cartera de productos.
Debes decidir, en función de tus necesidades y de los productos que comercialices, cuál es la superficie útil y el número de plantas con las que debe contar tu establecimiento.
La elección de un local adecuado y su ubicación son factores determinantes para el éxito de tu negocio.
Elección del mobiliario
Elegir correctamente el mobiliario es imprescindible para proyectar una imagen atractiva de tu negocio, diferenciarte de la competencia y atraer a más clientes.
Cuando estés pensando en el mobiliario que vas a adquirir para tu local debes hacerlo siempre desde una perspectiva funcional y estética.
En primer lugar, ten en cuenta tu espacio disponible. Si tu local es de pequeñas dimensiones no lo sobrecargues con grandes muebles que, además de impedir el tránsito por el mismo, crearán una sensación de agobio y de falta de espacio.
Tu mobiliario debe ayudarte a mantener la tienda lo más ordenada y despejada posible para que los clientes se sientan atraídos a entrar, mirar y comprar. Para ello, utiliza mobiliario con suficiente espacio de almacenaje, con cajones o estantes amplios donde puedas guardar los productos u ordenarlos convenientemente.
También debes tener en cuenta si vas a mantener el mobiliario fijo o si vas a ir variando su posición dentro del local. En el segundo caso utiliza muebles poco pesados o con ruedas para que sean fáciles de cambiar de ubicación.
Juega con el color. A la hora de elegir los colores de tu mobiliario (y para decorar tu local) debes pensar qué sensaciones quieres transmitir a tus clientes (psicología del color) y utilizar los colores que te permitan conseguirlas.
Piensa también en los colores de los productos que vendes. Por ejemplo, un producto de color negro destacará más en un expositor de color blanco que en uno que también sea de color negro.
Disposición del mobiliario en el establecimiento
La disposición del mobiliario en tu tienda debe hacer sentir al cliente lo fácil que es moverse y comprar en ella.
La colocación de los distintos expositores, mostradores y demás mobiliario debe favorecer la circulación de los clientes por el establecimiento, evitando siempre las aglomeraciones y los cuellos de botella.
Los cuellos de botella se producen cuando el camino por el que circulan los clientes se hace más estrecho o desemboca en pasillos sin salida o zonas de circulación muy densa.
Los pasillos deben tener una anchura mínima y una máxima para que los clientes puedan observar los productos expuestos a ambos lados del mismo. Deben facilitar la circulación fluida del cliente por la tienda y que pueda acceder a todas las secciones con facilidad.
El diseño de la tienda debe permitir que los artículos se puedan comprar fácilmente.
Puntos de venta «fríos» y «calientes»
Debes establecer en qué lugares situar los diferentes productos.
Dentro de un establecimiento existen unos puntos calientes y otros fríos.
Los puntos calientes son aquellos que tienen una mayor afluencia o paso de clientes. Los productos que estén presentes en ellos tienen más posibilidades de ser comprados.
Las zonas calientes se ubican en zonas de paso “naturales” de los clientes, por ejemplo, la entrada o la caja. Aquí debes colocar los productos con menor frecuencia de compra y aquellos que quieras vender más.
Los puntos fríos son zonas alejadas o con una menor circulación de clientes.
Son los espacios más inaccesibles y menos visibles del establecimiento. En ellos debes colocar los productos de más rotación para que el cliente recorra la tienda en su busca y tenga la oportunidad de ver todos tus productos.
Para conseguir un aumento de tus ventas debes mantener o tratar de incrementar los puntos calientes y reducir al máximo el número de puntos fríos.
Para ello, puedes potenciar las ventas en los puntos fríos colocando en ellos productos básicos (aquellos que serán comprados por los clientes con independencia de su precio o su colocación).
También puedes hacer que un mayor número de clientes visite esos puntos iluminando mejor la zona, montando un stand con degustaciones, realizando promociones de manera periódica, colocando mástiles (carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos), mensajes anunciadores o indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirvan para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
Selección del surtido
Es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la selección y análisis de las marcas y productos que vas a ofrecer a tus clientes.
Existen determinados productos que cubren las necesidades de los clientes a distintos niveles y que tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias. De esta manera existen:
- Productos atracción. Son los más vendidos y demandados por los clientes. Estos deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
- Productos de compra racional o irracional. Los de compra irracional (impulsiva) es mejor situarlos en las cajas (caramelos, chicles, pilas…) mientras que los de compra más racional (aquellos que necesitan de tiempo de reflexión para ser adquiridos) debes ubicarlos en una zona amplia y tranquila.
- Productos complementarios. Son productos que complementan a otros productos. Un ejemplo sería el café y el azúcar. Debes colocar estos productos cerca unos de otros, bien en la misma estantería o en diferentes secciones.
Colocación de los productos
Presentación
La presentación más efectiva es la vertical debido a que el movimiento de la cabeza del cliente mientras circula por el establecimiento suele ser en sentido horizontal.
Colocando los productos de manera vertical el cliente verá un mayor número de productos diferentes y se potenciará la venta de los mismos.
Es muy importante que los precios de cada producto estén en el lugar correcto para facilitar su compra.
La colocación de los productos desordenados en expositores descubiertos dan la sensación de ganga e incitan a comprar a los clientes.
Puedes utilizar este tipo de presentación para dar salida a productos en stock que llevan mucho tiempo en el almacén o para dar salida a productos fuera de temporada.
Elección del nivel en el que se presentará cada producto
Existen cuatro niveles que influyen directamente en la venta de los productos:
- Del suelo.
- De las manos
- Nivel de los ojos y
- Nivel superior o de la cabeza.
Está demostrado que el nivel más rentable, en el que se venden más productos, es el que se corresponde con la altura de los ojos, seguido del que se corresponde con la altura de las manos.
En estos dos niveles las ventas son superiores al estar ubicados en lugares de fácil visualización y permitir al cliente coger los productos con mucha comodidad.
Los niveles menos rentables son los del suelo y el nivel superior o de la cabeza.
Para potenciar tus ventas puedes colocar en el nivel del suelo productos voluminosos y de compra frecuente.
Por encima de los ojos es posible colocar productos en promoción y soportes especiales o carteles que hagan más visible ese nivel.
El resto de los artículos colócalos en los otros dos niveles para incentivar su compra.
Colocación del frontal
El frontal es la parte de las estanterías que queda visible al público. Para su colocación siempre debes buscar una alternancia de formas, colores y tamaños, de tal manera que el frontal quede atractivo.
El volumen de exposición de los productos dependerá de su nivel de ventas.
La reposición de productos debe realizarse eficazmente, nunca debe verse el fondo de la estantería.
Las estanterías no deben completarse totalmente ya que deben sugerir que ha habido personas que han comprado el producto y se debe facilitar a su vez la manipulación de los productos por parte del consumidor.
Actividades de promoción dentro del establecimiento
Existe un amplio abanico de actividades que pueden ser realizadas en el local por los dueños del establecimiento, por los fabricantes o por los distribuidores.
Pueden llevarse a cabo acciones promocionales que se celebren durante un espacio de tiempo determinado como conciertos o el ofrecimiento de algún aperitivo.
También pueden llevarse a cabo actividades de este tipo con motivo de un acontecimiento particular como el Black Friday, la semana fantástica, la vuelta al cole o el día de San Valentín.
Dentro de este tipo de actividades se encuentran las demostraciones y degustaciones de producto que suelen tener mucha aceptación entre los clientes y provocar importantes incrementos en las ventas.
Publicidad en el lugar de venta
Esta actividad debe realizarse por parte de los responsables del establecimiento. Provoca un efecto inmediato sobre las ventas de un determinado producto.
Consiste en colocar expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal, en distintas ubicaciones del local con el objetivo de fomentar la venta de determinados productos.
El merchandising exterior
Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local y de los elementos que lo componen (fachada, escaparate, rótulos exteriores, puerta) con el objetivo de que resulte atractivo y se facilite el acceso del cliente al establecimiento.
Todos estos elementos deben conectar con el posible cliente, deben de ser capaces de llamar su atención y comunicarle, de forma seductora, que ese establecimiento puede interesarle.
Es necesario prestar especial atención a:
La accesibilidad y la entrada
Además de atender a la accesibilidad física por motivos legales (evitar escaleras, inclusión de rampas o ascensores) debes generar en los clientes la sensación de que el paso al establecimiento es fácil. Esto es lo que se conoce como la accesibilidad psicológica.
Para facilitar la entrada a tu local elimina cualquier elemento que pueda obstaculizar el paso de clientes al establecimiento.
Las puertas de entrada y salida deben ser accesibles para todo tipo de personas, tener la anchura suficiente para permitir el paso de varios usuarios al mismo tiempo, tener un movimiento de apertura sencillo y que no pese y ser rápidas para no obstruir el paso por ellas.
La apuesta por cristal transparente es una tendencia muy extendida en la actualidad debido a que permite a los usuarios observar el interior del establecimiento desde fuera. Esto, además de crear un comercio más transparente y de confianza, ayuda a reducir accidentes al abrir y cerrar puertas y crea una llamada a la acción para potenciales clientes que pasen cerca del negocio.
Fachada
Puedes y debes utilizarla para diferenciarte de tus competidores.
La fachada es un elemento diferenciador y comunicador de la marca comercial. Es el primer impacto que recibe el cliente y el que le ayudará a decidir, si está dudoso, si entra o no en el local.
Por ello, trata de que tu fachada refleje la personalidad y el estilo de tu empresa, que transmita a tu cliente que tu negocio va dirigido a él y que va a encontrar lo que necesita al entrar en tu establecimiento.
Publicidad exterior
Debes tener en cuenta la posibilidad de situar publicidad exterior que llame la atención de los consumidores, les guíe hacia la entrada y les incite con sus mensajes a entrar en tu local.
El escaparate
El escaparate es el anuncio más importante de tu establecimiento, una potente herramienta de marketing capaz de hacer que tus clientes potenciales entren en él.
El objetivo de tu escaparate debe ser conectar con tus potenciales clientes y hacer que entren en tu tienda con la predisposición de comprar porque piensan que van a encontrar en ella artículos de su interés.
Una buena forma de enfocar el diseño de tu escaparate es imaginándotelo como una foto de un anuncio de una revista y preguntándote si llama la atención e incita a entrar en tu local.
El escaparatismo es una actividad fundamental de la que existe multitud de información disponible para su correcta realización.
Si quieres ampliar información, puedes consultar estos artículos:
Si no quieres (o puedes) llevar a cabo el diseño de tu escaparate por ti mismo puedes contratar los servicios de una empresa especializada en escaparatismo.
Vídeo
Manuel Liberal
Soy la persona que está detrás de Formando Empleo. Desde 2009 ayudo a mis clientes e imparto formación relacionada con la Administración y Creación de Empresas, WordPress y Orientación Laboral.
Formo parte del fichero de expertos docentes de la Junta de Extremadura y de Andalucía y he colaborado entre otros con la Agencia Tributaria, la Universidad de Extremadura, Eplus Consultores o BBVA.
