Patrocinio

En este post voy a hablar sobre un elemento del marketing mix: el patrocinio. Te explicaré en qué consiste y cuáles son las distintas actividades que puedes poner en práctica dentro de este área para dar a conocer tu empresa, productos o servicios.

Qué es el marketing mix

El marketing mix es la concreción de la política comercial de tu empresa en un momento determinado del tiempo. Es el conjunto de aspectos que puedes manipular a corto plazo para presionar en tu mercado e influir en la elección de los consumidores, tanto actuales como potenciales.

Se encarga de tomar decisiones en relación con el producto, su precio, distribución y comunicación, para poder conseguir los objetivos marcados en el plan de marketing y que las decisiones estratégicas adoptadas se implanten y desarrollen con éxito.

El marketing mix trata de dar respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Qué producto/servicio ofrecer al mercado?
• ¿A qué precio?
• ¿Cómo distribuirlo?
• ¿Con qué mensajes, medios y promociones publicitarias?

En este post vamos a hablar acerca de la comunicación desde la perspectiva del marketing mix y más concretamente acerca del patrocinio.

La comunicación como elemento del marketing mix

La comunicación es una herramienta del marketing mix que debemos utilizar para dar a conocer nuestra empresa, productos o servicios, para crear en el consumidor una imagen de los mismos y, en última instancia, influir en su comportamiento para aumentar sus ventas.

Podemos distinguir dos niveles en la actividad de comunicación que realiza la empresa:

Un primer nivel que engloba a todos aquellos elementos que comunican aunque la empresa no realice ninguna acción.

En este nivel encontramos:

• El producto. Por características como su diseño, el envase y por la información que lleva consigo en el interior y en el exterior.

• Los vendedores. Transmiten información al relacionarse con el cliente.

• Otros empleados. Éstos también se relacionan con los clientes. Son por ejemplo los telefonistas, recepcionistas, consejeros, etc.

• Las instalaciones de la empresa. Las oficinas, despachos, almacenes…

El segundo nivel abarca todas aquellas actividades de comunicación que la empresa voluntariamente puede realizar para promocionarse y darse a conocer.

Este segundo nivel está integrado por la publicidad, las relaciones públicas, el patrocinio y el merchandising.

Siempre debe existir una coherencia lógica entre todos los elementos y actividades anteriormente enumerados, es decir, todas ellas deben comunicar lo mismo.

Una correcta política de comunicación obtendrá como resultado una imagen corporativa unificada y atractiva que identificará y diferenciará a tu empresa y a sus productos o servicios en la sociedad.

Qué es el patrocinio

El patrocinio es una actividad de comunicación cuyo soporte para la difusión del mensaje es un acontecimiento, actividad o persona financiada por la empresa.

El patrocinio, esponsorización o sponsoring está ligado a acontecimientos que reúnen a un gran número de personas como eventos musicales, deportivos, culturales, etc. También se utiliza el patrocinio con determinados profesionales (deportistas de élite, Youtubers…) o agrupaciones (equipos deportivos).

Suele consistir en la firma de un convenio entre una persona, física o jurídica (patrocinador) y otra (patrocinado) con el fin de que esta última porte la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora.

Objetivo del patrocinio

El objetivo del patrocinio es trasladar la imagen del acontecimiento o patrocinado a la empresa, la marca o sus productos.

A través del patrocinio la empresa puede construir una imagen de marca asociada a los valores que simbolizan la actividad o persona objeto de esponsorización. Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente económica o material.

La rentabilidad del patrocinio depende del acierto en la elección del patrocinado, la difusión que su actividad tenga en la sociedad y el impacto sobre la percepción de los consumidores.

Ventajas del patrocinio

El patrocinio cobra cada día más importancia por los siguientes motivos:

• Es una forma de publicitar la empresa, sus productos o servicios, que no consume tiempo del espectador ni molesta (como a veces sucede con los anuncios de televisión o YouTube).

• Permite publicitar la empresa, sus productos o servicios, con mayor efectividad que con anuncios. Debido a la saturación publicitaria que sufre el público en los medios los anuncios van perdiendo parte de su eficacia.

• Permite sortear la actitud cada vez más crítica de la sociedad hacia la publicidad.

• Refuerza el valor social de la empresa mostrando su preocupación y apoyo por determinadas actividades.

• Aumenta la valoración de la empresa. Los consumidores proyectan las cualidades positivas de las actividades en la marca o producto patrocinador.

• Porque facilita que la empresa, sus productos o servicios, sean mostrados por los medios de comunicación en más ocasiones y desde otro punto de vista distinto al de la publicidad.

Desventajas del patrocinio

Algunas de sus principales desventajas son las siguientes:

• Es una actividad costosa que puede ser difícil de poner en práctica por pymes y profesionales.

• Existe el riesgo de que el patrocinado no cumpla con las expectativas o deje de representar los valores buscados.

• Existe el riesgo de que la imagen negativa del patrocinado se traslade a la empresa.

Diferencia entre patrocinio y mecenazgo

Aunque pudieran parecer lo mismo, no debemos confundir el patrocinio con un convenio de colaboración o mecenazgo.

Mientras que a través del patrocinio se persigue promocionar la empresa, sus productos o servicios, a través del mecenazgo el objetivo buscado es ayudar a la consecución de los objetivos de la entidad patrocinada.

El mecenazgo suele utilizarse con ONGs o asociaciones que promueven obras de interés social o cultural.

En el caso del mecenazgo el beneficio para la empresa es más indirecto que en el caso del patrocinio ya que, aunque pueda llegar a mencionarse a la entidad colaboradora, no necesariamente se difunden su marca, productos o servicios. No obstante, existe un beneficio fiscal que puede ser aprovechado por la empresa.

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