Marketing mix Distribución

En este post voy a hablar de una de las cuatro P del marketing mix: la distribución (place en inglés). Voy a enseñarte cómo puedes definir el sistema de distribución de tu empresa para que sea más eficiente y te permita hacer llegar tu producto al mercado en el momento justo, en las mejores condiciones de conservación y al menor coste posible.

Todo ello con el objetivo de optimizar el funcionamiento de tu empresa, maximizar tu rentabilidad y mejorar tus ventas.

Qué es el marketing mix

El marketing mix es la concreción de la política comercial de tu empresa en un momento determinado del tiempo. Es el conjunto de aspectos que puedes manipular a corto plazo para presionar en tu mercado e influir en la elección de los consumidores, tanto actuales como potenciales.

Se encarga de tomar decisiones en relación con el producto, su precio, distribución y comunicación, para poder conseguir los objetivos marcados en el plan de marketing y que las decisiones estratégicas adoptadas se implanten y desarrollen con éxito.

El marketing mix trata de dar respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Qué producto/servicio ofrecer al mercado?
• ¿A qué precio?
• ¿Cómo distribuirlo?
• ¿Con qué mensajes, medios y promociones publicitarias?

En este post vamos a hablar acerca de la distribución desde la perspectiva del marketing mix.

Qué es la distribución en una empresa

La Distribución abarca el conjunto de actividades y decisiones relativas al proceso por el cual se dirige el producto al consumidor final.

Una vez hayas decidido el producto que vas a ofrecer al mercado y su precio, necesitas concretar cómo vas a hacerlo llegar al consumidor, o lo que es lo mismo, cómo vas a distribuirlo.

A la hora de distribuir tu producto/servicio debes analizar y decidir cuál es la manera más apropiada para que llegue al consumidor desde dos perspectivas:

La distribución comercial

Abarca el conjunto de decisiones relativas a el canal a utilizar, el tipo y número de intermediarios que estarán presentes en la cadena de distribución, a la relación comercial de comunicación y al control que tendrás de los intermediarios, entre otras.

La distribución física o logística

Se refiere a las decisiones que tendrás que adoptar en relación a la localización de almacenes, cantidad de mercancías a almacenar, puntos de venta que vas a utilizar y al movimiento físico de los productos.

El objetivo de tu sistema de distribución debe ser hacer llegar el producto al lugar deseado, en el momento y con la cantidad precisos, en condiciones óptimas de conservación y protección y al menor coste posible.

El diseño del sistema de distribución implica tomar decisiones en torno a los siguientes aspectos:

• Selección de los canales de distribución.

• Selección de los medios de transporte.

• Selección de rutas e itinerarios.

• Selección de puntos de venta.

• Localización de los almacenes.

• Selección, formación y control del equipo de ventas.

Cómo diseñar tu sistema de distribución

Genéricamente debes seguir el siguiente proceso para desarrollar tu sistema de distribución:

• Realizar un estudio previo de aquellos elementos del mercado y de la empresa que pueden tener alguna influencia en el sistema de distribución a desarrollar.

• Decidir el tipo de canal a utilizar. El canal hace referencia al número de intermediarios que van a intervenir en el proceso.

• Elegir los intermediarios presentes en el mercado que mejor contribuyan a la distribución de tu producto.

Además, una vez implantado el sistema debes tener en cuenta estas cuestiones:

• ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de tu distribución?

• ¿Qué acciones podrías emprender para fortalecer las relaciones en el canal de distribución?

• ¿Existen problemas en la distribución de los productos? ¿Qué soluciones deben aportarse?

• ¿Se deben considerar cambios en el canal para mejorar el servicio?

• ¿Qué capacidad de penetración, cobertura de mercados y volumen de ventas generan los distribuidores?

• ¿Cuál es la presencia de los productos en los diferentes puntos de venta comparándolos con los productos competidores?

Los canales de distribución

Un canal de distribución es el camino que recorre la propiedad y control de un producto desde que termina su elaboración hasta que llega al consumidor final.

Una planificación efectiva del canal exige determinar qué segmentos del mercado vas a abordar y cuáles son los canales óptimos para ello.

Dependiendo de los intermediarios que aparezcan en el proceso hablaremos de canales de diferentes etapas:

Canales de cero etapas

Es la distribución directa. No existen intermediarios por lo que los productos pasan directamente de tu empresa al consumidor.

En este tipo de distribución debes concretar si vas a tener tu propia red de vendedores-distribuidores, si vas a realizar esta función a través de representantes o agentes de ventas a comisión o si vas a efectuar la venta por ti mismo a través de una tienda física, correspondencia, catálogo o internet.

Canales de una etapa (canal corto)

En este canal aparece un intermediario.

La empresa hace llegar sus productos a los detallistas, a minoristas u otro tipo de establecimientos y éstos los venden a los consumidores.

Canal de dos etapas (canal largo)

Implica la introducción en el proceso de distribución de los mayoristas, los cuales facilitan los productos a los minoristas y éstos finalmente al consumidor final.

Canal de tres etapas (canal más largo)

Una posible secuencia de este tipo de distribución sería:

Empresa – Delegaciones – Mayoristas – Minoristas – Consumidores

No siempre vas a poder elegir tus canales de distribución, pero cuando esto sea posible debes tener en cuenta lo siguiente:

• La posibilidad de controlar el canal. Es decir, la posibilidad de imponer tus condiciones a los intermediarios.

• La cobertura de mercado que deseas alcanzar. Ajusta tu canal a tus necesidades de distribución.

• La rentabilidad del canal. Comparación entre las ventas que el canal genera y su coste de mantenimiento.

• El valor promocional de los intermediarios. Es la posibilidad de que su imagen positiva pueda trasladarse a tu empresa, de las actividades de promoción que pueden realizar de tus productos, etc.

En general siempre se cumple que cuanto mayor sea el número de intermediarios que utilices mayor será tu poder negociador y menor tu dependencia de los mismos.

Por otra parte, la posición de negociación de tu empresa será siempre más fuerte cuanto más fuerte sea la posición de tu producto en el mercado, puesto que los intermediarios no pueden prescindir de los productos que sus clientes demandan.

Tipos de canales de distribución

Principales métodos de distribución directa

Venta a domicilio o “a puerta fría”

Consiste en contactar con el cliente directamente en su domicilio para ofrecer el producto.

Este tipo distribución es cara y está en desuso por la irrupción de nuevas fórmulas de comercialización como internet.

Venta automática

La distribución se realiza a través de máquinas expendedoras.

Ha experimentado un fuerte desarrollo en los últimos años y es utilizada para la venta de una amplia variedad de productos como tabaco, refrescos, golosinas, bocadillos, etc.

Internet

“Si no existes en internet no existes”. Actualmente la red te permite acceder a un mercado global con unos costes muy bajos.

Aprovecha esta herramienta al máximo.

Cadenas con sucursales

Consiste en diferentes puntos de venta con una propiedad única que centraliza tanto las compras como las actividades de publicidad.

Poseen la ventaja de que su tamaño permite realizar compras de grandes cantidades de mercancías a precios más bajos. De esta manera, permiten economizar la promoción de los productos, pues los costes se distribuyen entre muchos establecimientos que suelen tener un alto volumen de ventas.

Franquicias

Es una relación comercial entre dos partes en la que una de ellas (franquiciado) paga una cierta cantidad de dinero a la otra (franquiciador) por tener la licencia para explotar un producto, una marca o una actividad ya consolidada en el mercado.

Son ventajosas pues el negocio está funcionando en el mercado y te facilitan todos los instrumentos para que la desarrolles con éxito.

Principales establecimientos del canal corto

Establecimientos de detallistas

Establecimientos donde los consumidores pueden comprar bienes o servicios como, por ejemplo, la librería de tu barrio.

Establecimientos de especialidades

Establecimientos que operan con una línea estrecha de productos, pero con una gran profundidad dentro de ésta.

Un ejemplo puede ser tu carnicería o una tienda de lencería femenina.

Grandes almacenes

Los grandes almacenes operan con varias líneas de productos, generalmente ropa, muebles, electrodomésticos, etc.

Cada línea se gestiona como departamento autónomo con vendedores especializados.

Supermercados

Son establecimientos relativamente grandes, con bajos márgenes de beneficio y alto volumen de ventas que compensan éstos.

Su objeto es satisfacer las necesidades de los consumidores en relación a determinado tipo de productos (alimentos, productos del hogar, etc.) en régimen de autoservicio.

Hipermercados

Los hipermercados son grandes establecimientos que suelen situarse en centros comerciales.

Ofrecen un amplio surtido de productos a parte de alimentos como muebles, ropa, electrodomésticos, etc.

Establecimientos de conveniencia

Pequeñas tiendas que suelen localizarse cerca de zonas residenciales.

Su amplio horario y la cercanía al cliente los convierten en puntos de venta atractivos a pesar de ofrecer unos precios más elevados.

Principales establecimientos del canal largo

Mayoristas generales

Distribuidores que venden principalmente a detallistas ofreciéndole generalmente un conjunto completo de servicios.

Los mayoristas de mercancías en general gestionan varias líneas de productos mientras que los mayoristas especializados operan con una o a lo sumo dos líneas de productos con una mayor profundidad.

Distribuidores industriales

Venden a los fabricantes. Proporcionan servicios tales como almacenamiento, crédito y entrega. Además, pueden hacerse cargo del mantenimiento, reparación y distribución de repuestos de los diferentes productos con los que trabajan.

Mayoristas en camión

Suelen transportar una línea limitada de productos semiperecederos que venden en efectivo a supermercados, pequeños establecimientos de alimentación, hospitales o restaurantes a lo largo de rutas predeterminadas.

Mayoristas transportistas

Este tipo de mayorista aparece en sectores que operan con productos a granel.

No mantiene inventario de existencias ni manipula el producto que transporta con lo que pueden ofrecer un menor precio al cliente.

Elección de los intermediarios

Para decidir el número de intermediarios que vas a utilizar en cada nivel del canal existen tres estrategias genéricas:

Distribución intensiva

Se basa en distribuir tu producto por numerosos puntos de venta.

Distribución selectiva

Se encuentra entre la distribución intensiva y la exclusiva. Consiste en la utilización de más de un intermediario, pero no de un excesivo número de ellos.

La distribución selectiva te permite obtener una cobertura de mercado adecuada con un mayor control y menores costes que con la distribución intensiva.

Además, se puede llegar a desarrollar una buena relación de trabajo con los intermediarios y que éstos realicen un mayor esfuerzo para vender tu producto.

Distribución exclusiva

Con ella se reduce al máximo el número de intermediarios que trabajan tus productos. A menudo va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva que evita la comercialización por parte del distribuidor de productos de la competencia.

Mediante este tipo de distribución se espera obtener unos esfuerzos de venta más agresivos, unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos, así como un mayor control sobre las políticas de los intermediarios en materia de precios, promoción, financiación y otros servicios.

Funciones del sistema de distribución

Por último, te muestro las funciones que realiza el sistema de distribución para que puedas apreciar su importancia:

• Función de transporte. Acerca el producto al consumidor.

• Función de almacenamiento. Los intermediarios permiten ajustar el desfase existente entre producción y demanda. Gracias a ellos tu empresa no necesita almacenes más grandes y se reduce el coste de almacenamiento.

• Función de servicio. Los intermediarios ofrecen unos servicios que de no existir habrían de ser ofrecidos por tu empresa como, por ejemplo: asesoramiento al cliente, instalación del producto, servicio postventa, presentación y promoción del producto, etc.

• Función de financiación. Los intermediarios contribuyen a financiar el proceso productivo ya que tu empresa recupera la inversión realizada para la fabricación del producto antes de su venta al consumidor final.

• Función de diversificación de riesgos. Las empresas a través de los intermediarios diversifican una serie de riesgos como robo, incendio, rotura u obsolescencia al hacerse éstos cargo de sus productos.

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