Marketing mix Producto

En este post voy a hablar de una de las cuatro P del marketing mix: el producto.

Voy a enseñarte cómo debes definir tu producto desde la perspectiva del marketing, de qué atributos debes dotarlo y cómo enfocarlo correctamente al mercado para que sea un éxito de ventas.

Qué es el marketing mix

El marketing mix es la concreción de la política comercial de tu empresa en un momento determinado del tiempo. Es el conjunto de aspectos que puedes manipular a corto plazo para presionar en tu mercado e influir en la elección de los consumidores, tanto actuales como potenciales.

Se encarga de tomar decisiones en relación con el producto, su precio, distribución y comunicación, para poder conseguir los objetivos marcados en el plan de marketing y que las decisiones estratégicas adoptadas se implanten y desarrollen con éxito.

El marketing mix trata de dar respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Qué producto/servicio ofrecer al mercado?
• ¿A qué precio?
• ¿Cómo distribuirlo?
• ¿Con qué mensajes, medios y promociones publicitarias?

En este post vamos a hablar acerca del producto desde la perspectiva del marketing mix.

El producto desde la perspectiva del marketing

El producto/servicio debe ser considerado como una variable de gran trascendencia ya que representa la oferta de tu empresa, el medio con el que satisfacer las necesidades de tu demanda.

Es muy probable que la primera imagen que un cliente se forme de tu empresa se produzca a través del producto/servicio que ofreces y del precio que es necesario pagar para adquirirlo. Comparando esa percepción con la que recibe de otras ofertas en el mercado y en función de la información que posea y de otra serie de estímulos (necesidades, publicidad…) el cliente determinará su elección de compra.

De ahí la importancia de las decisiones que afectan al contenido de la política de producto ya que condicionarán el precio del mismo, la forma de distribuirlo y el tipo de comunicación que se lleve a cabo para impulsar su venta, entre otros aspectos.

El producto/servicio desde la óptica del marketing no es aquello que la empresa produce y vende sino todo lo que el cliente cree que compra.

De esta manera, se define como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.

Por ejemplo, cuando una persona compra un automóvil lo hace pensando en su precio, en su consumo, en la fiabilidad que le aporta la marca que lo fabrica o en el servicio postventa. En resumen, juzga un conjunto de atributos o características de ese automóvil en relación con la necesidad o deseo que trata de satisfacer y de lo que le ofrecen los otros automóviles del mercado.

El consumidor únicamente adquirirá tu producto/servicio si tiene una necesidad por satisfacer y sabe (o cree que sabe) que pagando una determinada cantidad de dinero por él resolverá su problema.

Por ello, debes configurar tu producto dotándolo de los atributos que el cliente demanda, haciéndole ver que es óptimo para satisfacer sus necesidades.

El producto o servicio siempre debe definirse desde la óptica del mercado, desde el punto de vista del cliente. Posteriormente cuando haya que producirlo se comprobará si esta idea inicial es factible y se modificará si es necesario.

Concepto de producto

Para configurar tu producto/servicio adecuadamente es necesario que profundices en el concepto del mismo.

Si bien existen diversas clasificaciones, desde la perspectiva del marketing es imprescindible analizar las siguientes cinco dimensiones de producto/servicio para poder definirlo y ofrecerlo al mercado correctamente:

Producto/servicio básico

Es aquel producto o servicio que desea adquirir el cliente para satisfacer su necesidad más básica.

Si necesitas limpiarte los dientes, comprarás un cepillo y pasta de dientes que son productos básicos.

Tu producto básico debe satisfacer las necesidades primarias de los clientes adecuadamente.

Producto/servicio genérico

Son los responsables de marketing quienes transforman ese producto/servicio básico en genérico.

Podemos reconocer innumerables productos genéricos como por ejemplo cola-cao.

Hacer de tu producto un producto genérico te permitirá diferenciarlo de los productos de los competidores.

¿Cuando pides un refresco de cola qué pides: un refresco de cola o una coca-cola?

Producto/servicio esperado

Consiste en el conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan del producto/servicio. Incluye aspectos tan diversos como el servicio postventa, condiciones de pago, etc.

La dimensión del producto/servicio esperado ha de conducirte a considerar la forma en la que el comprador lo utiliza y lo que desea encontrar al hacerlo.

El servicio esperado de un hotel sería la limpieza de habitaciones, por ejemplo.

Desde la dimensión de tu producto esperado debes configurarlo para que cumpla con las expectativas de tus clientes.

Producto/servicio incrementado

Es aquél que incorpora una serie de servicios y beneficios que superan las expectativas del cliente o de lo que está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de pago o entrega, mejor servicio postventa, mayor cantidad…) y distinguen tu oferta de la de los competidores.

En un hotel, por ejemplo, el servicio incrementado podría consistir en ofrecer una persona para que suba el equipaje a la habitación.

Ofrecer un producto incrementado te desmarcará de tus competidores puesto que estarás ofreciendo la mejor relación calidad-precio o unas prestaciones únicas, haciendo tu oferta más atractiva para los consumidores.

Producto/servicio potencial

Se refiere a todos los aumentos y transformaciones que un producto/servicio podría incorporar en el futuro.

Desde la perspectiva del producto potencial debes siempre mejorar tus productos a través de la innovación y el desarrollo para que se adapten convenientemente a los cambios en las necesidades de tus clientes.

Atributos de los productos

Es necesario resaltar la importancia que tienen los atributos del producto/servicio para lograr el posicionamiento deseado del mismo y la diferenciación de los productos competidores.

Tu producto siempre debe reunir los atributos que permitan satisfacer las exigencias de los consumidores.

Por ejemplo, si fabricas bolsas de plástico, estas deben ser resistentes y, en función del mercado, tener un diseño atractivo. Si dotas a tus bolsas de estos atributos serán bien acogidas.

Sin embargo, las preocupaciones de los clientes varían con el paso del tiempo cambiando con ellas sus necesidades y los atributos que buscan en los productos para satisfacerlas.

De esta manera, en un entorno como el actual en el que existe una gran preocupación por la contaminación que el plástico está produciendo en el medioambiente, cambiar la composición de tus bolsas a un material fácilmente degradable las dotaría de un atributo muy valioso y atractivo para los consumidores, diferenciándola de esta manera del resto de bolsas.

Un cambio en un atributo puede permitir la diferenciación de tu producto/servicio, pero para que ésta se produzca es imprescindible que ese cambio sea realmente percibido por el cliente.

Para conocer en profundidad los atributos y características que tu producto/servicio debe aportar al mercado debes reflexionar sobre los siguientes aspectos:

• Público objetivo. Especifica el segmento del mercado al que va dirigido (hombres con bajo poder adquisitivo, mujeres de entre 30 y 40 años, pequeñas empresas…).

• Forma de utilización o consumo. ¿Cuándo se usará, cómo, en qué ocasiones, por quién, dónde?

• Atributos demandados por los clientes. ¿Qué atributos básicos y complementarios realmente demandan los consumidores a la hora de adquirir un producto como el tuyo?

• Atributos que aportan los productos competidores. ¿Cómo son los productos de la competencia, qué atributos los caracterizan?

Teniendo claro los aspectos anteriores puedes determinar el producto o servicio que vas a ofrecer. Para ello debes:

• Describir de forma clara y precisa la configuración física y las características técnicas del producto, proceso o servicio.

• Determinar el tipo de producto que vas a ofrecer. Hace referencia al concepto del mismo. Qué tipo de producto satisface mejor las necesidades del mercado: ¿Un producto básico, genérico, incrementado, con potencial para ser desarrollado en el futuro con más atributos…?

• Determinar su precio. Qué tipo de producto ofrecerás al mercado según su precio: ¿Un producto/servicio de bajo coste, de precio similar al de los competidores, por encima de la media del mercado…?

• Enumerar de una manera concisa todas las prestaciones que el cliente obtiene al comprarlo: utilidades, beneficios, servicio postventa, garantías, etc.

• Especificar las ventajas y beneficios que lo diferencian de los competidores.

• Hacer una evaluación objetiva sobre: calidad, precio, presentación, envase, beneficios exclusivos, etc.

• Identificar sus carencias o excesos.

En las empresas de servicios al no realizarse proceso productivo de un bien tangible debes centrarte en definir el tipo de servicio que vas a prestar, las diferentes fases que lo componen, las necesidades que satisfacer con el mismo o en determinar las diferencias que existen entre tu servicio y los que ofrece la competencia.

Debes tener muy claro estos conceptos, pues en ellos se encuentran las claves para ofrecer el producto que va a llegar a tu cliente final, satisfacerlo y fidelizarlo.

Envase y etiquetado de los productos desde el marketing mix

Los principales atributos que contribuyen a identificar tu producto en el mercado son su envase y etiquetado. El área de marketing debe encargarse de diseñarlos.

El envase cumple fundamentalmente una función de protección y conservación, aunque puede y debe ser utilizado para dar soporte a otras funciones tales como ayudar a vender el producto, contribuir a identificarlo y diferenciarlo, permitir su almacenamiento, facilitar su uso al cliente, etc.

En relación con el envase puedes utilizar alguna de las siguientes estrategias:

• Un envase para toda la línea de productos. Con ella todos los productos que fabriques tendrán la misma imagen. Esta estrategia facilita la identificación de los productos de tu empresa en el mercado. Es aconsejable utilizarla cuando todos los productos tienen una calidad similar.

• Envases diferentes para cada producto. Se utilizará cuando los productos tengan diferente calidad y/o se comercialicen con marcas diferentes.

• Envases múltiples. Son envases que incluyen varias unidades de producto.

• Envases con uso posterior. Tienen alguna utilidad una vez consumido el producto.

• Envases que forman parte de un conjunto coleccionable. Cuando el envase, una parte o algún elemento contenido en el mismo puede coleccionarse.

Respecto a la etiqueta, que con frecuencia forma parte del envase, tiene por función informar de las ventajas y características del producto además de identificarlo y promocionarlo.

Es importante diseñar una etiqueta atractiva, cumpliendo en todo momento con las normas y disposiciones que regulan el etiquetado de los productos.

Cartera de productos, gamas y líneas

Otro elemento importante a tener en cuenta es la cartera de productos que vas a gestionar, entendiendo esta como la variedad de productos que ofreces al mercado.

La cartera de productos suele estructurarse en gamas y líneas.

Una gama es el conjunto de productos que poseen características relativamente homogéneas.

La línea se define como un subconjunto de productos dentro de la gama. Siempre el grado de homogeneidad de los productos que constituyen la línea es superior al que podemos encontrar dentro de la gama.

Por ejemplo: la empresa Gillette tiene una amplia cartera de productos para el afeitado y la higiene personal. Una gama dentro de su cartera podría ser la de productos para el afeitado y dentro de esta encontramos diversas líneas como la de maquinillas desechables, aftershaves, etc.

Una línea de productos representa tan sólo una determinada parte de su potencial extensión total. Una empresa puede ampliar o disminuir su línea de productos con el fin de ajustarse lo máximo posible a las demandas del mercado.

La ampliación tiene lugar cuando una empresa introduce nuevos productos en una de sus líneas. La empresa puede alargar su línea de productos hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos:

• Ampliación en sentido ascendente. Consiste en dirigirse con nuevos productos o servicios a niveles superiores del mercado donde se encuentran clientes con mayor capacidad adquisitiva. El motivo puede consistir en obtener una mayor tasa de crecimiento, márgenes más altos, etc.

• Ampliación en sentido descendente. Es el caso contrario. Muchas empresas comienzan situándose en el extremo superior del mercado con un producto diferenciado y de precio alto para conseguir que su marca se distinga y posteriormente añaden modelos más básicos y de menor precio al extremo inferior de su línea para dirigirse a niveles más bajos del mercado. De esta manera, a la vez que incrementa su cuota de mercado, impide que un competidor ocupe ese hueco.

• Ampliación en dos sentidos. Consiste en expansionarse en ambos sentidos.

Marca del producto

La marca facilita la identificación de tu producto/servicio en el mercado y su distinción de los de la competencia.

Una marca se compone de un nombre, un logotipo o la unión de ambos. El primero es la parte que puede ser leída y pronunciada mientras que el segundo constituye un símbolo o diseño que no puede leerse pero que se reconoce visualmente.

Una denominación de marca poderosa tiene clientes fieles que la demandan y rehúsan de las sustitutivas incluso a menor precio, por ello, debes elegir no sólo el nombre y el logotipo de tu empresa, producto o servicio, sino también la estrategia de marca que mejor se ajuste a sus características y te ayude a alcanzar tus objetivos.

Algunas de las estrategias de marcas más utilizadas son:

Marca colectiva

Se utiliza una misma denominación de marca (que puede coincidir o no con el nombre de la empresa) para todos los productos.

Su ventaja es que se reducen los gastos de investigación de marcas y los necesarios para darla a conocer, además, facilita la introducción de nuevos productos en el mercado.

Esta opción es adecuada cuando la cartera de productos que ofreces no es muy amplia o variada o cuando la marca juega un papel muy importante en la identificación de la empresa.

Esta política es seguida por Nike, por ejemplo.

Marcas individuales

Consiste en comercializar los productos utilizando varias marcas.

Es una estrategia más costosa que se utilizará cuando los productos tengan diferente calidad o se comercialicen una amplia variedad de los mismos.

Esta política es seguida por ejemplo por Procter & Gamble que produce productos como Ariel, Lenor, Vidal Sasoon o Fairy.

Segundas marcas

Puede ser utilizada por una empresa que, utilizando una estrategia de marca colectiva, decide dirigirse a otro segmento del mercado, generalmente con menor poder adquisitivo.

Consiste en crear segundas marcas que fabriquen productos de buena calidad pero con menos prestaciones y a un menor precio.

Es muy común en empresas que fabrican productos tecnológicos o de precio elevado como Wolkswagen (Skoda), Panasonic (Playsonic), Renault (Dacia), etc.

Denominación de marca por líneas de productos

Consiste en vender productos de un determinado tipo con una marca determinada.

Por ejemplo, Lidl vende artículos deportivos y textiles de la marca Crivit y artículos del hogar electrónicos de la marca Silver Crest, entre otros.

Otro ejemplo sería Decathlon que vende productos de montaña bajo la marca Quechua, de tenis con la marca Artengo o de Gimnasia bajo la marca Doymos.

Producto/Servicio y calidad

Por último, vamos a hablar sobre la calidad que tu producto debe tener para hacerse un hueco en el mercado.

La calidad de un producto/servicio es el grado en que permite satisfacer aquellas necesidades en base a las cuales ha sido creado. Es su idoneidad, su adecuación a las necesidades del consumidor o usuario.

La calidad tiene tanto una perspectiva subjetiva o personal como una perspectiva objetiva.

Así suele hablarse de una calidad externa (relacionada con la manera en la que el cliente percibe el producto/servicio) y una calidad interna o técnica (calidad objetiva medida por una serie de estándares y relacionada generalmente con el ámbito de la producción).

La percepción de la calidad por parte del consumidor suele estar relacionada con los diferentes atributos que el producto posee. Por ejemplo, muchos consumidores opinan que los productos de mayor precio o de las marcas más prestigiosas poseen mayor calidad.

En el caso de los servicios la definición de la calidad es más complicada y subjetiva. En este caso el nivel de calidad percibido por el cliente va a estar determinado en gran medida por el trato que reciba por parte del personal de la empresa, de ahí la importancia de contratar a las personas adecuadas y formarlas convenientemente.

Tu objetivo debe ser conseguir que el cliente tenga una buena percepción de la calidad de tu producto/servicio, identificando en él los atributos que relaciona con la calidad.

Diseña siempre tu producto/servicio teniendo esto en mente.

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Conclusiones

El producto/servicio es una variable de gran trascendencia que debes definir adecuadamente, dotándolo de los atributos que el cliente demanda y haciéndole ver que es la mejor opción para satisfacer sus necesidades.

Para ello profundiza en el concepto de producto, determina cuáles son los atributos que debe ofrecer, determina su marca y etiquetado.

También, debes estructurar tu cartera de productos en gamas y líneas para cubrir el mercado con tu oferta adecuadamente.

Por último, ten siempre en mente la innovación y la calidad. Trabaja constantemente en potenciar tu producto para que satisfaga las necesidades de tus clientes de la mejor manera posible.