Plan de Marketing: qué es y cómo hacerlo paso a paso

En este post voy a hablar acerca de qué es un plan de marketing, cómo realizarlo y cómo puedes utilizarlo para enfocar tu empresa y tus productos o servicios al mercado y tomar las decisiones oportunas para aumentar tus ventas.

En el post tienes enlaces a herramientas y ejemplos de planes marketing para que puedas apoyarte en ellos a la hora de realizar tu propio plan de marketing.

Qué es un plan de marketing

El marketing es el conjunto de actividades orientadas a determinar las necesidades de los consumidores, a desarrollar los productos capaces de satisfacer esas necesidades y a crear y potenciar la demanda de dichos productos. Un plan de marketing, desde una perspectiva global, consiste en determinar las acciones que deben llevarse a cabo para satisfacer convenientemente las necesidades del mercado.

Para realizar un plan de marketing, en primer lugar, tendrás que realizar un profundo estudio del mercado en el que vas a actuar y, en segundo término, analizar tu empresa tanto desde una perspectiva interna como externa mediante el análisis DAFO.

En función de los resultados obtenidos debes fijar unos objetivos de marketing alcanzables y realistas y por último elaborar la estrategia de marketing propiamente dicha, que estará compuesta por una serie de acciones a corto y largo plazo encaminadas a la consecución de tus objetivos.

El plan de marketing debe contener obligatoriamente el presupuesto necesario para ponerlo en práctica y un plan de control de sus resultados.

Voy a explicar todos los pasos que debes dar para hacer un buen plan de marketing.

1. Estudio de mercado

Un estudio de mercado consiste en la recogida y análisis de información con el objetivo de conocer en profundidad todos los elementos del mismo y poder tomar decisiones acertadas en función de este conocimiento. Cuando realices un estudio de mercado debes centrarte en el mercado en el que vas a actuar, en tu mercado objetivo, siguiendo las siguientes fases:

• Identificar el problema. Define qué es lo que necesitas saber: ¿quién es tu público objetivo, a quién vas a vender tus productos? ¿Qué buscan en los productos que compran? ¿Qué precio es adecuado para venderlo? ¿Quiénes son tus competidores?…

• Definir tu grupo de estudio. Identifica tu mercado objetivo y los distintos actores que participan en el mismo.

• Elegir las fuentes de información. Piensa cómo puedes recabar la información que necesitas para dar respuestas a tus preguntas.

• Recogida de información. Recopila toda la información relevante para tu estudio.

• Análisis. Analiza en profundidad los distintos elementos de tu mercado y toda la información recogida.

• Conclusiones. Una vez realizado el proceso debes tener respuesta a tus dudas iniciales y estar en posición de poner en marcha las acciones oportunas para orientar tu empresa correctamente.

Tienes toda la información para realizar un estudio de mercado en este post

2. Análisis DAFO

El análisis D.A.F.O es una técnica que consiste en analizar detenidamente tu empresa y su entorno para detectar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que pueden afectar a su éxito, permitiéndote salvar los obstáculos de la mejor manera posible, aprovechando tus puntos fuertes y las oportunidades que se te presentan.

Las fortalezas y debilidades son elementos internos de la propia empresa.

Las fortalezas son los puntos fuertes que posees, tales como recursos, talentos o ventajas competitivas con respecto a los competidores. Por su parte, las debilidades son los factores negativos que dificultan o te impiden el desarrollo de tu negocio con éxito.

Del análisis del entorno exterior surgen las oportunidades y las amenazas.

Una oportunidad es todo aquello que puede ofrecerte una posibilidad de mejorar tu negocio. Una amenaza es toda fuerza del entorno que dificulta o impide el desarrollo de tu actividad, como por ejemplo la aparición de un nuevo producto o tecnología, un nuevo competidor, etc.

Debes determinar cada uno de los componentes de estos cuatro grupos y analizar las relaciones que existen ente los ellos y tu empresa.

Tienes toda la información para realizar un análisis DAFO en este post

3. Fijar los objetivos del plan de marketing

Una vez que tienes una visión completa del mercado y has realizado el análisis DAFO es el momento de fijar los objetivos que deseas alcanzar con tu plan de marketing.

Los objetivos sirven de guía para la toma de decisiones, facilitan la planificación y son además un factor de motivación. Permiten identificar las metas que deseas conseguir y los medios más adecuados para lograrlo.

Un objetivo de marketing es una declaración de lo que se quiere conseguir, expresando los resultados que se esperan alcanzar a través de la aplicación del plan de marketing. Pocas empresas persiguen un solo objetivo, sino que por el contrario suelen fijarse un conjunto de ellos.

Tus objetivos se pueden dirigir a:

• Conseguir un determinado volumen de ventas.

• Conseguir un determinado beneficio.

• Penetrar en un determinado mercado.

• Consolidar o aumentar tu cuota de mercado.

• Diferenciar tu producto de la competencia.

• Ampliar la distribución de tus productos…

Los objetivos deben ser:

• Específicos. Tienen que hacer referencia a cantidades concretas, a plazos específicos, a productos, servicios, mercados o áreas geográficas determinadas.

• Medibles. Los resultados deben poder ser cuantificados.

• Referirse a un período de tiempo concreto. Años, meses, etc.

• Realistas. Los objetivos pueden ser difíciles, pero alcanzables.

• Claros. Fácilmente entendibles.

• Flexibles. Deben poder modificarse en función de las desviaciones.

Un objetivo debe redactarse empezando por un verbo de acción, fijando un resultado (%, unidades…), estableciendo la fecha precisa para su cumplimiento y aportando una estimación de los costes necesarios para su consecución.

4. Diseño de estrategias

Diseñar una estrategia consiste en determinar el conjunto de acciones a realizar para poder alcanzar los objetivos planteados en la etapa anterior.

Las estrategias deben:

• Aprovechar lo mejor posible las oportunidades y las fortalezas internas.

• Tratar de sortear las amenazas y debilidades.

• Resolver los problemas que pudieran surgir.

En el proceso de planificación de marketing vamos a distinguir siempre entre estrategias genéricas o de primer orden y singulares o de segundo orden.

Se denominan estrategias genéricas a las de segmentación, posicionamiento y crecimiento. Estas son abordadas por el marketing estratégico y suelen ser fijadas para su desarrollo a largo plazo.

Las estrategias singulares son las acciones a realizar en el corto plazo y de su concreción y puesta en marcha se encarga el marketing operativo.

Las estrategias singulares se centran en conformar una serie de acciones concretas relacionadas con el producto, el precio, la comunicación y la distribución del producto o servicio. Son también denominadas marketing-mix.

5. Estrategias genéricas o de primer orden

Al determinar la estrategia genérica que vas a utilizar tendrás que decidir cómo vas a posicionar tu empresa y tu producto o servicio en el largo plazo. Genéricamente tienes tres estrategias de primer orden: segmentación, posicionamiento y crecimiento. Puedes utilizar una de ellas o elaborar una estrategia compuesta que las aune.

Estrategia de segmentación

La estrategia de segmentación considera que en el mercado es posible identificar grupos de consumidores que poseen características, necesidades y un comportamiento semejante.

Según esta estrategia se puede dividir el mercado en distintos segmentos (grupo de consumidores con similares características, necesidades y comportamiento) y atenderlos con una oferta y política comercial adaptada a sus exigencias y características.

Para proceder a la segmentación de un mercado se deben utilizar unos criterios. Dichos criterios pueden ser objetivos (socioeconómicos, demográficos o geográficos…), subjetivos (basados en la personalidad del consumidor…), específicos de cada producto o múltiples (combinación de los anteriores). Por ejemplo, el nivel de ingresos puede identificar segmentos diferentes en el mercado del automóvil mientras que la edad y el sexo pueden ser criterios válidos para identificar segmentos en el mercado de la moda.

Una correcta segmentación será aquella que reúna los siguientes requisitos:

• Los segmentos deben estar constituidos por consumidores con comportamientos similares, pero éstos deben ser muy diferentes de los comportamientos de los componentes de otros segmentos.

• Los segmentos identificados deben ser accesibles para poder actuar sobre ellos con acciones de marketing.

• Los segmentos identificados deben tener un tamaño adecuado que te permita explotarlos comercialmente y obtener beneficios.

Para segmentar un mercado y seleccionar los segmentos que van a constituir tu mercado objetivo debes seguir las siguientes etapas:

• Estudio del mercado a segmentar.

• Elección de los criterios de segmentación más apropiados.

• Obtención de los segmentos.

• Evaluación de los segmentos del mercado.

• Elección de los segmentos a los que vas a dirigirte.

Dentro de la segmentación podemos encontrar tres variantes:

Estrategia de segmentación indiferenciada.

Según ella la empresa debe dirigirse a todo el mercado con la misma oferta, es decir, con el mismo producto, vendido a un precio determinado, comercializado por canales específicos y apoyados por un determinado programa de comunicación (publicidad, promoción, etc.). Esta estrategia también se denomina enfoque del mercado total.

La principal ventaja que ofrece es un mayor ahorro de costes de fabricación y de comercialización. Su inconveniente es que en la práctica es muy difícil que un sólo producto satisfaga las necesidades de todos los consumidores.

Estrategia de segmentación indiferenciada.

Consiste en dirigirse a varios o a todos los segmentos del mercado con productos diferenciados y políticas comerciales diferentes.

Su inconveniente es el elevado coste que supone ponerla en marcha y su ventaja es que trata de adaptarse a las necesidades particulares de cada segmento por lo que teóricamente las satisfacerá mejor.

Estrategia de segmentación concentrada o de enfoque.

Consiste en enfocarse hacia un único segmento o varios del mercado sobre los que concentrar todos los recursos para intentar conquistarlo y crear en él un nicho de mercado. Suele utilizarse cuando se detectan varios segmentos relevantes en el mercado, pero no se dispone de los medios suficientes para atenderlos a todos adecuadamente.

El principal inconveniente de esta estrategia es que puede que se debilite la demanda del segmento o segmentos sobre los que estás enfocado o que aumente el número de competidores que dirijan sus productos o servicios hacia los mismos.

Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento de un producto o servicio se define como el lugar que ocupa según las percepciones de los consumidores.

Con este tipo de estrategia se intenta posicionar el producto o servicio en una situación deseada frente a otros de la competencia o al producto o servicio ideal que los consumidores demandan. Algunas estrategias genéricas para posicionar un producto o servicio pueden ser:

• Posicionar el producto o servicio en función de sus características, es decir, en función de aquello que puedas resaltar de él, de sus características más importantes, como, por ejemplo: el más ecológico, el que menos consume, el que más dura, el más suave…

• Posicionar el producto o servicio en función de los beneficios que proporciona o de los problemas que soluciona, como, por ejemplo: la solución a todas las manchas, el planchar se va a acabar…

• Posicionamiento en función del uso que le podemos dar. Ejemplo: el limpiador multiusos, el mejor producto para limpiar su vitrocerámica, etc.

• Posicionamiento en función del usuario del producto o servicio. Ejemplo: el limpiador de los amos de casa, el coche de la gente elegante…

• Posicionamiento que te desmarque de los demás productos competidores.

Estrategia de crecimiento

Tiene como finalidad aportar a la empresa un crecimiento que puede ser cuantitativo (por ejemplo, aumento de la cifra de ventas) o cualitativo (proyección de una imagen más preocupada por el medioambiente). La estrategia de crecimiento puede llevarse a cabo de las siguientes formas:

• Aumentando la penetración en el mercado con el producto o servicio actual de la empresa. Lo que trata de conseguir es un mayor consumo del producto o servicio que se está ofreciendo en el mercado. Con ella no hay que hacer grandes inversiones ya que no se lanzan nuevos productos. Su principal inconveniente es que cuando los mercados están maduros (mercados donde hace mucho tiempo que se está vendiendo el producto o prestando el servicio) es muy difícil aumentar las ventas con los mismos productos de siempre.

• Desarrollando nuevos productos o servicios. Consiste en lanzar nuevos productos o servicios dirigidos a tus actuales clientes. Puede ser el resultado de un proceso de desarrollo que obtenga un producto o servicio totalmente diferente o simplemente que aporte una novedad a los ya existentes, como una nueva aplicación, envase, nueva distribución, etc.

• Desarrollando nuevos mercados. Esta estrategia va encaminada a buscar nuevos mercados o clientes para los actuales productos de la empresa.

• Diversificación concéntrica. Es la estrategia más compleja ya que busca desarrollar nuevos productos para los actuales clientes y nuevos mercados para el producto o servicio. Es una estrategia costosa, reservada a grandes empresas, pero que proporciona un mayor crecimiento para la organización.

Vistas todas las posibilidades define la estrategia que vas a implementar a largo plazo para satisfacer a tu demanda, el siguiente paso será determinar las acciones a corto plazo para cumplir con tus objetivos de marketing.

6. El marketing mix

El marketing mix trata de dar respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Qué producto/servicio debo ofrecer al mercado?

• ¿A qué precio?

• ¿Cómo lo distribuyo?

• ¿Con qué mensajes, medios y promociones publicitarias?

El marketing mix es la concreción de la política comercial de tu empresa en un momento determinado del tiempo. Es el conjunto de aspectos que puedes manipular a corto plazo para presionar en tu mercado e influir en la elección de los consumidores, tanto actuales como potenciales.

Se encarga de tomar decisiones en relación con las siguientes variables: producto, precio, distribución y comunicación, para poder conseguir los objetivos marcados y que las decisiones estratégicas adoptadas se implanten y desarrollen con éxito.

6.1. El producto/servicio

El producto/servicio debe ser considerado como una variable de gran trascendencia ya que representa la oferta de tu empresa, el medio con el que satisfacer las necesidades de tu demanda.

El consumidor únicamente adquirirá tu producto/servicio si tiene una necesidad por satisfacer y sabe, o cree que sabe que, pagando una determinada cantidad de dinero por él, resolverá su problema. Por ello, el producto o servicio siempre debe definirse desde la óptica del mercado, desde el punto de vista del cliente.

El producto/servicio desde la óptica del marketing no es aquello que la empresa produce y vende sino todo lo que el cliente cree que compra. De esta manera, se define como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Por ejemplo, cuando una persona compra un automóvil lo hace pensando en su precio, en su consumo, en la fiabilidad que le aporta la marca que lo fabrica o en el servicio postventa. En resumen, juzga un conjunto de atributos o características de ese automóvil en relación con la necesidad o deseo que trata de satisfacer y de lo que le ofrecen los otros automóviles del mercado.

Es necesario resaltar la importancia que tienen los atributos del producto/servicio para lograr el posicionamiento deseado y la diferenciación de los competidores. Para conocer en profundidad los atributos y características que tu producto/servicio debe aportar al mercado debes reflexionar y posteriormente plasmar en el plan de marketing los siguientes aspectos:

• Descripción de la configuración física y las características técnicas del producto, proceso o servicio, de forma clara y precisa.

• Enumerar de una manera concisa todas las prestaciones que el cliente obtiene al comprarlo: utilidades, beneficios, servicio postventa, garantías, etc.

• Especificar las ventajas y beneficios que lo diferencian de los competidores.

• Hacer una evaluación objetiva sobre: calidad, precio, presentación, envase, beneficios exclusivos, etc.

• Identificar sus carencias o excesos.

Debes Definir:

• Su público objetivo. Es decir, especificar el segmento del mercado al que va dirigido (hombres con bajo poder adquisitivo, mujeres de entre 30 y 40 años, pequeñas empresas…).

• Tipo de producto. Hace referencia al concepto del mismo. ¿Será un producto básico, genérico, incrementado, con potencial para ser desarrollado en el futuro con más atributos…?

• Nivel de precio. ¿Será un producto/servicio de bajo coste, de precio similar al de los competidores, por encima de la media del mercado…?

• Forma de utilización o consumo. ¿Cuándo se usará, en qué ocasiones, por quién, dónde?

Debes tener muy claro estos conceptos, pues en ellos se encuentran las claves para ofrecer el producto que va a llegar a tu cliente final, satisfacerlo y fidelizarlo.

Tienes información detallada para configurar tu producto aquí.

6.2. El precio

Establecer un precio de venta para tu producto/servicio puede convertirse en una ardua tarea, aunque la realidad es que hoy día existe poca libertad para hacerlo, debido a multitud de condicionantes como la competencia, los costes de producción y comercialización, el precio que está dispuesto a aceptar la demanda, las restricciones que existen por parte de ciertas normas, etc.

El precio es una variable que explica la demanda del producto/servicio, pero no es la única y en ocasiones tampoco la que más influye en ella. Por ello, es importante determinar la importancia que tiene el precio para el consumidor, es decir, estimar la elasticidad de la demanda con respecto al precio.

Debes conocer si tu demanda es elástica y una pequeña variación en el precio conlleva fuertes variaciones en la misma o si por el contrario es inelástica y una pequeña variación del precio no conlleva fuertes variaciones de la demanda.

Los precios se pueden fijar en función de los costes, de los beneficios o rentabilidad esperada, de la demanda, de la competencia, para aumentar o mantener la cuota de mercado, conseguir una rápida introducción en el mismo, alcanzar o mantener una determinada imagen de marca, etc.

Lo que siempre debe cumplirse es que el precio de venta de tu producto/servicio debe estar entre su coste de fabricación y el precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar por él.

Tienes información detallada para fijar el precio de tu producto/servicio aquí.

6.3. Distribución

Una vez hayas decidido el producto/servicio que vas a ofrecer al mercado y su precio, necesitas concretar cómo vas a hacerlo llegar al consumidor, o lo que es lo mismo, cómo vas a distribuirlo.

La Distribución abarca al conjunto de actividades y decisiones relativas al proceso por el cual se dirige el producto al consumidor final.

A la hora de distribuir tu producto/servicio debes analizar y decidir cuál es la manera más apropiada para que llegue al consumidor desde dos perspectivas:

• La distribución comercial. Concierne al conjunto de decisiones sobre el canal a elegir, sobre el tipo y número de intermediarios, sobre la relación comercial de comunicación y sobre el control que tendrás de los intermediarios, entre otras.

• La distribución física o logística. Se refiere a las decisiones que tendrás que adoptar en relación a la localización de almacenes, cantidad de mercancías a almacenar, en los puntos de venta que vas a utilizar y al movimiento físico de los productos.

El objetivo del sistema de distribución es hacer llegar el producto al lugar deseado, en el momento y con la cantidad precisos, en condiciones óptimas de conservación y protección y al menor coste posible.

El diseño del sistema de distribución implica tomar decisiones en torno a los siguientes aspectos:

• Selección de los canales de distribución.

• Selección de los medios de transporte.

• Selección de rutas e itinerarios.

• Selección de puntos de venta.

• Localización de los almacenes.

• Selección, formación y control del equipo de ventas.

Genéricamente debes seguir el siguiente proceso para desarrollar tu sistema de distribución:

• Realizar un estudio previo de aquellos elementos del mercado y de la empresa que pueden tener alguna influencia en el sistema de distribución a desarrollar.

• Decidir el tipo de canal a utilizar.

• Elegir los intermediarios presentes en el mercado que mejor contribuyan a la distribución de tu producto.

Tienes información detallada para estructurar tu sistema de distribución aquí.

En el pack de recursos para emprender, aparte de otros recursos, tendrás acceso a información para definir y poner en marcha tu negocio, analizar su viabilidad y estructurarlo adecuadamente para salir al mercado con seguridad

6.4. Comunicación

Podemos distinguir dos niveles en la actividad de comunicación que realiza la empresa:

Un primer nivel que engloba a todos aquellos elementos que comunican aunque la empresa no realice ninguna acción. En este nivel encontramos:

• El producto. Por características como su diseño, el envase o por la información que lleva consigo en el interior y en el exterior.

• Los vendedores. Transmiten información al relacionarse con el cliente.

• Otros empleados. Éstos también se relacionan con los clientes. Son por ejemplo los telefonistas, recepcionistas, consejeros, etc.

• Las instalaciones de la empresa. Las oficinas, despachos, almacenes…

El segundo nivel abarca todas aquellas actividades de comunicación que la empresa voluntariamente puede realizar para promocionarse y darse a conocer.

Este segundo nivel está integrado por la publicidad, las relaciones públicas, el patrocinio y el merchandising.

Siempre debe existir una coherencia lógica entre todos los elementos y actividades anteriormente enumerados, es decir, todas ellas deben comunicar lo mismo.

Una correcta política de comunicación obtendrá como resultado una imagen corporativa unificada y atractiva que identificará y diferenciará a tu empresa y a sus productos o servicios en la sociedad.

En tu plan de marketing tendrás que definir todas las acciones de comunicación que vas a llevar a cabo para dar a conocer tu producto/servicio y tu empresa a los consumidores.

Tienes información detallada sobre publicidad aquí.

Aquí encontrarás información detallada acerca de las acciones de promoción de venta.

Pulsando aquí encontrarás información sobre actividades de relaciones públicas.

En este enlace tienes información sobre patrocinio.

Aquí tienes información detallada sobre merchandising.

7. Presupuesto

Una vez definidas las acciones concretas del plan de marketing que vas a implementar en el corto y en el largo plazo debes confeccionar un presupuesto que detalle el coste de cada una de ellas así como su distribución en el tiempo.

8. Plan de control de resultados

Por último, debes realizar un seguimiento de los resultados de tu plan de marketing, tratando de medir su impacto sobre el público y el efecto sobre las ventas y la imagen de tu empresa.

De esta manera, comprobarás si has alcanzado los objetivos propuestos o si por el contrario se están produciendo desviaciones y es necesario adoptar medidas para reconducir las acciones puestas en marcha.

Controlar tu plan de marketing es la manera de corregir tus errores con el objetivo de que tus acciones sean más efectiva.

En resumen

Para realizar un plan de marketing tendrás que:

• Hacer un profundo estudio del mercado en el que vas a actuar.
• Analizar tu empresa tanto desde una perspectiva interna como externa mediante el análisis DAFO.
• Fijar unos objetivos de marketing alcanzables y realistas.
• Decidir la estrategia de marketing a largo plazo.
• Definir las acciones concretas a corto plazo del marketing mix relacionadas con el producto, el precio, la distribución y la comunicación para conseguir tus objetivos.
• Determinar el presupuesto necesario para poner en práctica el plan
• Elaborar un plan de control de sus resultados.

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